Jak na komunikační strategii úřadu

Pokud komunikace úřadu funguje, je spokojené nejen vedení a zaměstnanci, ale i partneři, spolupracovníci a veřejnost. K úspěšnému řízení a činnosti úřadu je komunikace nezbytná. Je předpokladem pro úspěšné uplatňování principů kvality ve strategickém plánování a řízení.

Materiálem, který popisuje fungování systému komunikace, je komunikační strategie. Vytvořit ji není snadné. Musí totiž odpovídat konkrétním potřebám úřadu. Nelze ji nikde okopírovat nebo stáhnout.

Komunikační strategie by měla vycházet z celkové strategie služebního úřadu a měla by respektovat její cíle. Většinou ji zpracovává a aktualizuje útvar zabývající se komunikací, v úzké součinnosti s vedením úřadu a ostatními odbory, zejména personálním.

Podívejte se, jaké kroky vám k přípravě kvalitní komunikační strategie pomůžou.

1. Kde začít

Shromážděte co nejvíce objektivních informací o tom, jak vypadá externí i interní komunikace u vás v úřadu.

Analyzujte situaci. Co je k tomu zapotřebí? Fakta a data. Snažte se oprostit od dojmů a předpokladů.

Čím důkladněji zmapujete výchozí stav, tím pevnější vaše strategie bude. Zaprvé si budete jisti, že nestavíte na mylných hypotézách. Zadruhé získáte sadu údajů, s nimiž pak budete moci porovnávat výsledky opakujících se měření.

Tipy:

Udělejte si SWOT analýzu.
Proveďte průzkum spokojenosti mezi zaměstnanci.
Vyhodnocujte monitoring médií.
Udělejte anketu mezi novináři nebo spolupracovníky.
Objednejte si průzkum veřejného mínění.
Ptejte se zaměstnanců na poradách, na teambuildingových akcích, při nástupu nových zaměstnanců i při odchodu těch končících.

Příklad: Někteří manažeři mají potíže pochopit, s jakými proměnnými se v komunikaci pracuje. Žijí ve stereotypu, který však neodpovídá skutečnosti. V jednom úřadu se např. domnívali, že k jejich slabým stránkám v komunikaci patří nízká frekvence publikace na sociálních sítích. Až díky průzkumu veřejného mínění a zpětné vazbě od novinářů zjistili, že skutečným problémem byla srozumitelnost a relevantnost komunikace, nikoliv kvantita. S plánováním příspěvků jim pak pomohl komunikační plán.

Jak připravit SWOT analýzu a další vstupní parametry, na kterých budete stavět? Podívejte se např. na komunikační strategii městské části Praha-Zbraslav.

2. Jak si stanovit cíle

Stanovte si cíle, které jsou nejen konkrétní, ale i měřitelné. Je to důležité pro to, abyste mohli doložit, že vaše strategie funguje, a mohli jste změřit, která kritéria se daří naplňovat beze zbytku a která třeba méně. Jen díky měření a vyhodnocování víte, že je strategie nastavena správně, eventuálně že je třeba ji upravit.

"Tím, že firma umí jasně definovat své cíle, sděluje všem, se kterými spolupracuje, že je důvěryhodná a perspektivní. Současně musí vytvořit strategii k dosažení cílů a zvolit správný způsob komunikace. Management si musí uvědomit důležitost komunikace, aby zaměstnanci věděli, jaké má firma plány a nepodléhali dezinformacím," říká Irena Šandová v práci nazvané Účinné způsoby firemní komunikace.

Tipy:

Rozdělte si cíle na krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé.
U každého cíle uveďte gestora a subjekty, které budou při jeho dosahování poskytovat součinnost.
Cíl popište zřetelně tak, aby bylo jasné, co má být výstupem.
Buďte ambiciózní, ale klaďte si jen tolik cílů, na kolik vám reálně stačí personální i finanční kapacity.
I malé cíle se počítají. Časem třeba budete přeborníky v komunikaci, ale začít musíte od malých krůčků. Nedají se přeskočit.

Příklad: "Lepší interní komunikace" není vhodně stanovený cíl, neboť ho budete jen velmi těžko vyhodnocovat. Zkuste jej popsat jinak. Např. zvýšení informovanosti zaměstnanců o 20 %. Způsobem měření bude průzkum mezi zaměstnanci. Současně si můžete stanovit lhůtu pro dosažení zvýšení spokojenosti zaměstnanců s kvalitou interní komunikaci na jeden rok.

Jak si nastavit strategické cíle? Inspirujte se třeba komunikační strategií Zruče nad Sázavou.

3. Určete cílové skupiny

Úřad má mnoho cílových skupin. Kdo ke komu hovoří a za jakým účelem? Jaké k tomu volí komunikační nástroje? Proč vedení úřadu potřebuje, aby fungovala komunikace se zaměstnanci? Proč se komunikační strategie týkající se interní komunikace musí úzce vázat na personální strategii? Proč se oddělení komunikace soustředí na media relations? Otázek, které si musíte položit, je mnoho. Zamyslete se nad tím, jaké jsou cílové skupiny úřadu z pohledu všech útvarů, činností a také cílů.

Tipy:

Cílové skupiny si rozdělejte podle toho, zda se týkají interní, nebo externí komunikace.
U cílových skupin určete jejich charakteristiky, např. početní zastoupení nebo požadavky.
Pro usnadnění si můžete ke každé cílové skupině vytvořit reprezentanta. Snadněji tak budete moci uvažovat, jak ve strategii zpracovat jeho postoje k úřadu a činnosti.
Nezapomeňte ani na specifické cílové skupiny, např. hatery na sociálních sítích nebo odpůrce v kontroverzním tématu, které se úřadu může týkat.

Příklad: Občas se stává, že útvary spolu v rámci úřadu málo komunikují a že se kvůli tomu neshodují ani v názoru na to, kdo je jejich cílová skupina. V jedné pražské firmě dopustili, aby se personální odbor přestěhoval do jiné budovy. Jenomže se tím zcela odtrhl od odboru marketingu. Útvary si přestaly předávat informace, a jelikož nebyly v pravidelném kontaktu, vznikl nesoulad mezi potřebami HR a mezi komunikační činností úřadu. Marketing musí být v těsném kontaktu s vedením, personálním i ekonomickým oddělením. Bez toho nemůže realizovat komunikační strategii správně.

Zajímá vás, kde získáte data pro výzkum nebo jak přemýšlet o segmentaci? Poslechněte si podcast Jan na sítě s Milanem Formánkem.

4. Připravte si strategie a taktiky

Teď to nejtěžší. Vytvořte strategie, jež povedou k naplnění cílů, které jste si stanovili. Taktiky budou už konkrétnějším popisem postupů, jimiž chcete strategie realizovat.

Tipy:

Co cíl, to strategie a příslušné taktiky. Využijte silných stránek a příležitostí, které jste na začátku shromáždili ve SWOT analýze.
Věnujte se také tomu, jak zabráníte identifikovaným hrozbám a jak eliminujete slabé stránky. Krizová komunikace by měla být součástí celkové komunikační strategie.
Součástí komunikační strategie by měla být i speciální strategie pro komunikaci na sociálních sítích, pokud je úřad využívá.

Příklad: Město Mělník si ve své komunikační strategii stanovilo pro oblasti externí komunikace například tyto cíle:
- Strategický cíl EK01: Konkretizovat a detailizovat systém odpovědností za úřadem poskytované informace klientům/občanům a podpořit jejich dodržování,
- Strategický cíl EK03: Vytvořit "Portál občana",
- Strategický cíl EK04: Dosáhnout vyšší profesionality a efektivnosti komunikace s klienty / občany,
- Strategický cíl EK05: Zajistit a trvale získávat zpětnou vazbu od klientů/občanů.

Určilo také předpoklady pro úspěšnou realizací cílů či komunikační nástroje.

5. Měřte

Rozhodněte, jak budete vyhodnocovat výsledky. Díky tomu budete mít průběžný přehled o tom, jestli je strategie účinná.

Vodítkem vám mohou být například tzv. Barcelonské principy, které mimo jiné uvádějí, že kvalitativní analýza je stejně důležitá jako kvantitativní a že bychom měli měřit všechny relevantní online i offline kanály.

Tipy:

Vyhodnocujte ukazatele, které se dají snadno měřit: čtenost a sledovanost komunikačních nástrojů úřadu, periodicky se opakující průzkumy zaměstnanecké spokojenosti, vyhodnocování taktik a strategií na základě prodělané komunikační krize apod.
Digitální marketing vám poskytuje poměrně detailní přehledy o vašich výstupech. Sledujte proto i analytiku sociálních sítí a webových stránek.
Pamatujte, že počet reakcí na Facebooku typu like se přeceňuje. Důležitý je celkový dosah, ať už organický, či placený, a další metriky.

Příklad: V rámci interní komunikace používala společnost více komunikačních nástrojů a jejich použití kombinovala tak, aby zasáhla co nejširší spektrum zaměstnanců. Z pravidelného měření vyplynulo, že na intranet chodí 1.000 unikátních uživatelů měsíčně, což je třetina zaměstnanců. 2.700 zaměstnanců pak navštěvuje personální systém, do něhož si denně zapisuje docházku. Společnost se tedy rozhodla využít nástroje, který byl k dispozici a díky němuž zasáhla vyšší počet zaměstnanců, a pro zveřejnění mimořádně důležitých zpráv zvolila úvodní stránku personálního systému. Svou taktiku vyvodila ze získaných dat.

Chcete se o přípravě komunikační strategie dozvědět víc?

Spoléhejte na osvědčené postupy. Platí to i pro komunikační strategii. Zvolte přístup, kterého se budete držet. Známé jsou např. marketingové modely Sostac nebo Rabostic.

Ztrácíte se v pojmech? Mrkněte na mediální slovník.